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被忽视的证券App客户需求分析

/2019-01-07 21:03

  证券时报记者 游芸芸

  在比较券商移动证券第三方应用程序(App)和互联网证券App时,一个不起眼的细节是,一些互联网公司在退出确认环节设计上,按照多数人的使用习惯,将“确定”按钮调整至右侧,而券商App则基本仍在左侧。

  这是互联网公司对用户需求揣摩并作出反应的典型案例。互联网是他们的主场,券商劣势相对明显。

  在券商眼中,投资者对券商的产品和互联网产品本身的定位与期望值有所区别。投资者对券商App的心理预期较高:注重其专业技术含量,如交易安全性和稳定性、专业化的投资建议等;对互联网公司心理预期相对较低。若无交易环节,仅对行情、资讯获取的方便和美观较为在意。

  当互联网公司所开发的移动证券App满足了投资者的大部分心理预期,在客户体验上相对券商更胜一筹之时,往往容易获得赞赏。

  当下的社会架构,忽视人的被尊重、被认同需求的产品难以引起共鸣,这或许是券商忽视的一点。一个券商从业者风趣地说,“单纯让技术人员去开发互动性产品,如同让工科男去筹备一场婚礼。”

  券商一线营销人员多数对公司内部的移动证券满意度不高。证券时报记者发现,开发环节和需求收集环节割裂是券商内部对App满意度不高的主要原因之一。多位经纪业务负责人或者营业部负责人反复表示,在公司内部多次提交客户对移动证券的反馈情况,但是实际效果不佳。

  很多人甚至认为,券商技术开发人员所开发的功能很多是闭门造车的产物,缺乏广泛实用性。

  对此,券商技术人员又很委屈:并非所有客户提出的需求都是有效需求,何况客户需求变为实际应用实践的过程并非一朝一夕,很多看似小小的改动,却可能要对系统进行大改造,不单单是耗时,还会涉及系统再造。

  另有少量技术人员则认为,客户的需求本身并不具有指导性。如同乔布斯提出的,客户未必真正清楚他们想要什么,其需求需要有智慧的人来决定。

  尽管苦衷良多,但大部分券商技术人员依然承认,在对客户需求分析的把握上,仍需向互联网公司看齐。

  那么,互联网企业具体是如何操作的呢?最晚杀入移动证券App的腾讯“自选股”的想法或许具有一定代表性。一位接近腾讯的开发人员透露,在长期深入调查分析市场后,“自选股”将目标人群不仅定位于中长期股票投资者,也包括理财新手,这些人群包括白领、初级理财用户、非专业投资者。

  腾讯在调研分析中发现,上述用户利用大量碎片时间进行移动应用操作,如地铁、电梯、工作间隙,访问频率高但单次访问时间短 。他们对移动证券的主要诉求是浏览持有的股票价格、涨跌以及简单资讯。调查反馈还显示,大部分用户并无通过资讯选股的习惯。

  至此,腾讯从目标用户的两大核心需求入手,着力开发股票浏览和精编资讯,突出自选股的功能,并索性将应用取名“自选股。”

  或许在很多券商开发人员看来,“自选股”的功能过于单一,非常小儿科,但不可否认的是,腾讯深入收集和分析客户需求,并将其简化运用的服务精神,是目前券商需要借鉴的重点。

  客户需求收集分析一直是券商的短板。多家券商信息负责人私下承认,券商内部并无专门的客户体验收集分析部门以及独立测评部门,一线需求大多零散难以归集成为有效分析结果,由此导致移动App功能实用性大打折扣。

  相对很多充分竞争行业,证券行业的服务水平一直较低,深层次的原因在于牌照垄断。如今互联网公司已从外围探进半个身来,欲分食证券服务这块美味蛋糕。或许在外力的作用下,作为券商被冲击的前沿领域——证券移动服务能借此契机完成自身的市场化蜕变。

被忽视的证券App客户需求分析