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第一上海丨【行业评论】美股信息流行业专题:信息流行业高速增长

/2019-01-17 15:27

  网络广告市场规模仍将保持快速增长

  根据艾瑞数据,2018年,中国网络广告市场规模预计为4914亿元,同比增长31%。其中,移动广告的市场规模预计为3814.4亿元,同比增长50%,占比77.6%。预计到2020年,中国网络广告的市场规模达到7836.9亿元,CAGR为26%,对比2018年仍有59%的增长空间。其中,移动广告的市场规模达到6610.3亿元,CAGR为32%,对比2018年仍有73%的增长空间,占比进一步提升到84.3%。

  信息流广告将持续蚕食其他形式广告的份额

  网络广告细分领域中,搜索广告的份额下滑明显,而信息流广告份额明显上升。2018年,电商广告占比32%,位居第一;信息流广告占比24%,位居第二,同比提升5.5个百分点;而搜索广告的占比19.5%,位居第三,同比下降3.2个百分点。预计到2020年,信息流广告的占比将会提升至35.1%,成为最大的广告形式;而搜索广告的占比将会继续下滑至15%。

  信息流广告市场仍处于高速增长期

  根据艾瑞数据,2018年,中国信息流广告的市场规模预计为1173.5亿元,同比增长70.4%。预计到2020年,该市场规模预计将会增长到2754亿元,CAGR为53%,仍有135%的增长空间,潜力巨大。

  根据艾瑞数据,2018年,纯信息流产品的市场规模为375亿元,同比增长38%。预计到2020年,该市场规模将增加到565亿元,CAGR为23%,对比2018年仍有51%的增长空间。

  信息流广告对用户的打扰较小,依托算法的精准度更高,是互联网广告的未来。我们认为信息流广告的形式和内容将会持续更新,在现有的图文、视频等基础上,其他的广告形式将会逐渐呈现信息流化,信息流广告将会持续蚕食其他形式的广告。

  从用户的角度来看,虽然移动互联网的用户规模接近天花板,但是用户的使用时长仍在快速增长。2018年9月,中国移动互联网用户月总使用时长为8.34万亿分钟,同比增长32.2%;人均单日使用时长达到291分钟,同比增长26.7%。互联网用户整体的使用时长持续增长,信息流产品将会从中受益,因为信息流广告收入=活跃用户数*用户平均使用时长*Ad Load*广告单价。

  信息流广告市场马太效应显现

  整体广告行业中,阿里巴巴以季度广告收入329亿元位居行业第一。阿里巴巴、百度、腾讯、今日头条的季度广告收入均突破百亿,位居行业第一梯队。趣头条以爆发性的增长实现季度广告收入8.97亿元,超过网易。总体而言,整体广告市场的第一梯队已经形成。

  若仅考虑信息流广告市场,2018Q2+Q3,百度信息流+AI收入81.2亿元,我们估计其中90%来自于信息流广告,据此预计其信息流广告全年收入146亿元,同比增长178%,市场份额从2017年的7.6%增长至12%。字节跳动预计2018年全年收入将达到460亿元,市场份额从2017年的26%提升至39%。根据我们的预测,微博2018年全年收入为17.18亿美元,即120亿元人民币,根据其2017年三季度信息流广告占比54%,据此推测其信息流广告收入65亿元,市场份额从2017年的6%上升至10%。

  竞争格局

  我们认为,优秀的信息流产品需要拥有技术和流量两个优势。

  流量方面,背靠微信的腾讯具有绝对优势。2018年三季度,微信的MAU达到10.83亿。阿里巴巴、百度、微博分别以6.66亿、6.5亿和4.46亿位居其后。

  在使用时长方面,腾讯遥遥领先。2018年9月,腾讯系APP的使用时长占移动互联网总使用时长的47.3%,对比2018年7月增长1.4个百分点。阿里系以10.4%位居第二,今日头条系以9.7%位居第三,百度系以7%位居第四。

  在变现效率方面,阿里巴巴、汽车之家、今日头条领先。阿里巴巴的季度广告ARPU(季度广告收入/MAU)为7.06美元,汽车之家为6.83美元,今日头条为6.57美元。而腾讯坐拥庞大流量,广告的变现效率低下,ARPU为2.14美元,仅为今日头条的33%。

  综合来看,我们认为信息流广告市场将会逐渐向拥有流量和技术优势的头部平台集中,马太效应逐渐显现。

  2019年信息流行业首选公司

  Facebook(FB):主App增速放缓,Instagram渐挑大梁

  百度(BIDU):信息流广告收入高速增长,市场份额扩大

  

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